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什么是线索打分

线索打分是市场和销售经常用到的一种度量手段,可以依据线索的状态变化赋予不同的分数,确定线索成单的可能性。

关于线索打分

关于线索打分
线索分数的打分维度
支持打分的触点平台有哪些
线索打分给B2B市场部的好处
如何创建线索打分模型?
线索打分落地经验分享
关于线索打分的常见问题

关于线索打分

线索打分是市场和销售经常用到的一种度量手段,可以依据线索的状态变化赋予不同的分数,确定线索成单的可能性。

每项分值范围通常为1分到100分,线索分数越高,意味着线索在B2B企业的空间里越活跃。对B2B企业而言,更活跃意味着对企业产品与业务更了解,也就意味着具备沉淀感的可能性,所以线索的分数反应的也是潜在用户对我们“心动”的程度。

为什么需要线索打分

如果你所在的市场部已经开始承担起线索获取的职能,并且已经通过SEM、活动、直播、白皮书等方式获取了大量线索,那么首先要恭喜你——在拉动业绩增长上,已经完成了第一步。

但接下来你可能会遇到以下问题:

  • 大量的线索处于“混沌状态”,在线索池中它们被统称为存量线索,无法进行质量分层;

  • SDR团队只能花大量时间把全部线索扫一遍,没有重要优先级顺序,人力大量浪费;

  • 很多营销动作都会激活这部分存量线索,但是你并不知道哪些线索被何种方式有效激活;

  • 虽然线索培育动作一直在进行,由于目前线索池只有【线索】与【SQL】两种状态,质量越来越好的状态无法被有效度量;

以上情况我们可以统一概括为线索数据无法指导工作,也正是为了解决这些问题,线索打分在积极发挥它的作用。

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线索打分的提效意义

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如何创建线索打分模型

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如何科学进行线索打分

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创建有效线索打分流程的建议

线索分数的打分维度

基础数据

用户的基础数据,包括个人数据和公司数据

个人数据

位置、年龄、兴趣和职业等因素是明显的人口统计数据,将决定谁更有可能购买。在B2C的世界中,一个6岁的孩子显然不太可能对渔具感兴趣,而退休人员对玩具滑板几乎没有兴趣。同样,在B2B的世界中,客户的个人资料可以帮助销售确定他们是否为潜在用户。

公司数据

和个人数据一样,公司数据也是线索打分初始审查的另外一个关键点数据,它包含线索所处的公司信息,如公司规模、行业、收入等。该数据可帮助销售筛选出与目标业务概况相匹配的潜在客户。

行为数据

用户的行为数据,包括浏览行为和交互行为

有人在特定产品页面上花费时间是一个非常强烈的信号,表明他们对该产品感兴趣。包括用户在网站、公众号、小程序等渠道上的行为,以及用户在我们消息触达端的行为,例如按钮点击次数、视频观看次数和案例研究的下载量。

除了帮助了解潜在客户获得初始资格的意图外,行为数据还有助于在购买过程的不同阶段移动潜在客户并提供个性化内容。

支持打分的触点平台有哪些

用户在我方的触点交互越多,意味着对我方更为了解和感兴趣,所以我们可以将用户行为与线索分数进行绑定,通过预置埋点可以很好的记录用户的行为,而这些数据来源于以下几个常见触点平台:

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官网

在官网里最有可能让访客流连忘返的内容通常是资源中心里的内容,资源中心里的内容是对用户成长有价值的内容,也是用户喜欢看的,所以用户会反复的在此学习,因为内容中会夹杂着我们的产品价值,所以随着每次学习,用户会对我们了解越发深入,也会对我们越发感兴趣,这样的兴趣会推动用户向体验Demo前进。

如果你的资源中心用的是致趣百川的内容管理系统,那么预置埋点就会发挥作用,访客在你官网上的浏览页面、下载、报名活动、参加直播等行为,都会进入到SCRM里,形成行为轨迹,同时,这些不同行为的触发,也会为这个线索贡献分值。

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微信服务号

服务号开放的能力,给予了我们很多数据应用的可能性,当有访客点击自定义菜单、或者通过公众号内的任意链接打开了内容中心及活动中心(原理与官网一致)进行了浏览、下载等交互行为,用户的行为就会进入到SCRM里,且会为用户赋予相应的分值。

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小程序

自小程序横空出世,用户扫一扫或搜一下即可打开应用的轻便体验,让越多越多领域、品牌、企业在小程序上探索商业可能性。

品牌小程序给营销也带来许多独特的交互特性。小程序一旦被打开,即会常驻在微信聊天页面的下拉列表中,用户只需轻轻一划,就可以找到这个小程序入口,再随手转发。还能提供一个方便的聊天入口,不用加微信就开启和品牌之间的一对一聊天。这些行为也将被赋予不一样的分值,被线索打分记录。

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邮件

随着商业规范化,工作邮件在日常工作中也逐渐受到重视。所有正确、有效的工作邮箱,愈加有价值。通过邮件渠道,给合适的目标群体客户推送价值内容,进而取得进一步认可和联系。

这个过程中,用户对邮件的打开、完读、转发、下载、关注,都是打分项。邮件内容通常会更深度、适合沉浸阅读,通过邮件内容对企业产生认可的用户,可以被赋予更高的分值。

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其他

我们还会通过多种触点,将信息触达给我们的潜在客户,这些触点层的交互信息也可以很好的给线索贡献分数,比如短信、电话、活动等。

线索打分给B2B市场部的好处

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降低人力成本

通过线索打分将用户在不同维度上进行分层筛选,对不同分数层级的线索进行针对性营销动作。譬如对沉寂的低分线索做促活、对活跃的中级分数线索施加孵化环节,减少不必要的营销动作重复做的情况。且仅把符合商机质量的高分线索转出给销售跟进,亦节省销售精力。

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提高MQL转化率

我们以致趣百川某客户为例,由于线索池里里沉淀了大量的线索,营销团队想短期内清洗这批线索,挖掘出商机,于是招聘了大量的SDR,但是经过实践发现,效率并不高,挖掘出的线索仅有十分之一,于是团队更换策略,引入线索打分,保留部分优秀SDR,去重点突破那些在分数上表现良好的线索,投入产出比提高300%。

高客单价企业线索孵化白皮书

通过线索打分量化线索质量,并为候选筛选线索提供条件支持,得以精准孵化线索提升转化

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如何创建线索打分模型?

有效的线索打分是将潜客的基础数据和行为数据,确定最优线索。两种最常用的打分维度是:

潜客身份

潜客是谁,由决定匹配度的显性数据体现,如职务、行业和公司收入。

潜客参与

潜客的兴趣度为何,由决定参与度的隐性数据体现,如访问网站的频率以及对推广的响应度。

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潜客身份评分:潜客身份维度的线索打分

确定4到5个显性数据类型用来定义销售合格阶段资格→根据重要性对这些显性数据类型赋予百分比值或者分值→在每种数据类型中分配对应的层级标准分值。

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给出A-D四个字母,A代表最匹配,表示线索与身份评分标准的匹配程度:

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潜客行为评分:潜客行为维度的线索打分

确定潜客行为评分,可以采取以下步骤:

确定潜客行为评分,可以采取以下步骤:

第一步,确定隐性数据类型,用来定义销售合格阶段资格。

第二,确定这些显性数据类型的相对重要性。

第三,根据行为分配分值。

参与度,给出1-4四个数字,1代表最高参与度,表示线索符合参与度评分标准的程度。

匹配度, 给出A-D四个字母,A代表最匹配,表示线索与身份评分标准的匹配程度

结合匹配度和参与度,创建一个表格来展现根据匹配度和参与程度指标对线索的整体评分。匹配度范围为A-D,参与度范围为1-4,A1最合格,D4最不合格。该表格有助于视觉化营销合格线索。

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从打分到行动

打分完成后,接下来就可以决定正确的跟进措施,如将线索送入SCRM 系统进行优化跟进或接纳其进入长期孵化计划。将评分分为2个维度后,营销和销售团队就可以对评分以及后续跟进措施有更深认识。

划分评分:

A-D 显性 =匹配度

1-4 隐形= 参与程度

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线索打分背后对企业的意义

你怎么知道什么时候有人要购买你的产品呢?

这看起来是一个简单的问题,但在现实中却是一个很难判断的情况,除非潜在用户带着订单来找你,否则要知道他们处于线索周期的哪一个阶段是一个很困难的事情,然而掌握这些信息对于销售来说非常重要。

线索打分不仅能够完美解决这个问题,通过潜在客户的分值判断线索当前所处在哪个区间,从而让销售做出正确的判断,同时还能带来更多意想不到的好处:

减少人力,确定线索优先级

识别和定位需要定制培养的潜在线索

完善营销信息

标准化评估

以下是线索打分的几个具体的重要意义:

01 降低营销和采购成本

大部分销售在拿到线索名单,第一反应是按照名单先后顺序开始一个个打电话。线索打分则通过为线索分配分值来帮助销售确定线索的优先级,销售在拨打电话时则会优先考虑得分最高的人。

与仅按照名单的先后顺序来比,这样不仅能够提高线索的命中率,而且通过对线索的分析,透彻了解各个渠道线索质量情况,从而尽早切断导致低质量潜在客户的营销渠道,极大节省了营销运营成本。

02 提高转化率

通过线索打分可以直接或间接地帮助营销和销售团队产生销售。线索打分可以通过线索的分值情况很好地将线索进行分层,比如把一个成熟线索分数设置为100分,那么70分以上是及格分,表示线索大致已经成熟,销售可以参与其中进行人工孵化;70分以下则表示线索还未成熟,不需要销售把这些线索作为当下重点培养对象,可以使用内容营销和自动化相结合的方式进行孵化。

线索打分通过获取营销自动化系统捕获的数据,了解并确认潜在客户在线索生命周期中所处的位置,并以此为依据指示营销团队下一步工作应该如何开展。通过线索打分的模型,针对处于不同层级的线索进行个性化的触达,大幅度提高了SDR团队的工作效率,让SDR把精力集中与成熟线索,而不是盲目地所有线索一把抓,齐头并进,极大地提高了提高从leads到MQL的转化。

03 完善你的营销信息

对于B2B企业而言,行业在不断地更新,潜在客户地需求也在不断变化,不能用一层不变的内容和产品去触达用户,否则很容易掉队,这个时候,就需要B2B营销和销售团队及时收集线索信息和反馈,调整营销战略,更好地为客户服务。

线索打分通过分析用户在线索生命周期每个阶段使用了哪些信息,营销和销售团队可以分析出不同阶段潜在客户对于不同内容的好感度,一方面指导营销团队接下来团队的规划、内容产出等,另一方面销售拿着这些极容易引起客户好感的内容也极大地提高了转化率。

04 识别和定位需要培养地潜在客户

市场团队通过各种营销活动获得线索,然后再通过直播、线下活动、官网、文章等工作对线索进行培养,直到线索成熟。但是在市场团队培养线索地过程中,需要对不同层级和属性的线索进行触达和提醒,这个时候就需要用到线索打分。

线索打分帮助营销和销售团队把线索放进特定层级中,如果需要对某部分线索进行触达,则可以通过对线索的定位和筛选来实现。比如,市场团队对工业行业的知识点进行了更新,想要通知工业方面的潜在客户。那么就可以在线索打分中,选中工业行业,然后全选该行业的线索,发送更新消息提醒,精准识别和定位潜在客户。

05 促进营销协同

线索打分是一个相互认可的过程,用来定义线索线索质量、销售跟进以及部门协作。在许多公司,市场和销售之间的关系总是非常紧张。销售人员总觉得营销团队提供的线索少、质量差,营销人员则认为销售对于线索跟进不积极。

一方面,线索打分的规则需要营销和销售团队可以就合格线索的标准达成共识。另一方面,标准确定后,讨论哪些线索可以由营销转入销售,哪些需要进一步孵化。当转入销售的线索具备客观的质量评分后,销售团队吸引潜客以及完成销售就变得更容易了。

线索打分落地经验分享

以致趣百川为例,致趣百川可以得到用户在你官网资源中心、活动中心的所有行为,当然包含PC端、移动端,在致趣百川设置好不同的行为(目前可设置字段是固定的,分数是需要使用者自己设置的)相应的分数,就可以为不同的线索进行打分,鉴于打分是一个客户数据,需要一视同仁,那么一旦设定系统就会对所有线索全部“洗刷”一遍,以确保线索的分数是公平的。

而对高分值客户进行分析时,这里有几个致趣百川实践过且有效的洞察:

紧迫感

访问网站、公众号的频率意味着紧迫感

通常如果一个线索高频次访问我们的官网、公众号内容,大概率说明当前它是有需求的,这种线索要给予高分数,且SDR要重点关注。

关注度

同一个公司超过2个线索访问

B2B业务具备组织调研的特点,就是一个公司会有上下两级用户来我们平台调研,此时也是要重点关注的。

准确性

来源于搜索词

当用户搜索,我们的价格,我们的地址等准确信息的时候,大概率是对我们感兴趣的,这都是极其重要的信号。

关于线索打分的常见问题

是不是用户的职级越高,分数越高?

B2B的生意链条里有个很重要的角色,叫决策人,我们期望可以直接与客户的决策人直接对话,以求更清晰了解客户需求、提供更好的提供服务。用户的等级越高代表着对方的组织越重视这次合作机会,所以会赋予线索不同的分数。在这个过程中往往容易产生在公司中职级越高,越有利于决策的误解。

但实际情况是,公司会按照预算的金额而由不同层级进行决策,50万级以下的生意大概率会在部门内决策,那此时决策人就会成为总监或者副总裁。同理,其余的用户属性字段也有可能引起线索分数的变化。所以基于用户属性的分数规则,需要根据不同的业务形态而制定。

常见的打分类型有哪些?

1、手动线索打分,通过跟踪线索在网站上所进行的各种行为进行手动打分,然后依据所得分值采取相对应的操作。

2、预测线索打分,是基于已转化线索的共同信息和潜在客户的共同信息创造出一个公式,根据这个公式对线索进行优先级排序。

3、基于规则的潜在客户评分,是依据可用的数据和线索打分软件提供的功能来设置规则。根据设置的规则,潜在客户的分数会不断变化,同时也能依据潜在客户触发的机制设置最低评分阈值以标记合格的潜在客户。

如何构建一个优秀的打分模型?

构建一个优秀的打分模型往往需要深入了解用户行为和业务痛点。大致总结可以分为三步:

第一步:定位关键行为。到底什么样的行为对于访客是有价值,从而愿意让他留下信息成为销售线索,不断测试校验打分模型。

第二步:向销售团队或者产品团队咨询,与我们的客户产生联系,得到他们的指导。在用户旅程里得到一些共性信息,这些共性信息是构建打分模型的关键,比如职位、采购权限、需求、获取信息的方式等。同时,打分模型都是需要持续优化的,这个时间可能是一年,或者是几年,经过打磨的打分模型会越来越适合我们的业务和我们的团队。

第三步:布置你的线索打分数据收集点位。借助工具,将用户信息与线索打分绑定在一起,目前线索打分是营销云产品的基本能力,但值得注意的是,在考察一个产品能否满足线索打分需求的时候,还要探查产品的底层逻辑,即是否是符合B2B营销的思考模式,如:获客方式、营销自动化的结合模式,这些都会决定了线索打分会不会按照理想的模型运转。而B2C类的营销云产品在这个层面就完全不一样,这需要营销云是专属为B2B业务打造的。

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