文章摘要：在流量成本高企、用户注意力分散的当下，B2B企业获客面临巨大挑战。传统广撒网式的营销不仅效率低下，且难以衡量真实效果。《获客》一书指出，内容营销已成为B2B企业驱动增长的核心引擎。然而，不同于B2C，B2B营销因其决策链条长、客单价高、理性决策为主等特点，对内容策略提出了更系统、更精细的要求。构建一个涵盖策略规划、内容生产与多渠道传播的完整闭环，是B2B内容营销成功的关键。
面对B2B获客的复杂性与高成本挑战，企业必须摒弃传统广撒网式营销，转而构建一个以“内容策略三维模型”为核心的、贯穿用户全生命周期的系统性内容营销闭环。该模型通过精准匹配用户类型、购买旅程阶段和内容类型，确保在正确的时间向正确的人传递正确的内容。为实现这一策略，企业需采用“杠铃策略”进行内容生产与多渠道拆解传播，并推行“全员皆内容”的理念以整合内部智慧。最终，通过自有媒体、付费媒体和赚来媒体的协同作战，特别是以微信和官网为核心打造品牌流量池，将内容作为战略资产进行长期经营，从而从“流量捕手”进化为“用户培育者”，建立可持续的增长优势。
B2B内容营销并非简单的内容发布，其底层逻辑根植于B2B采购行为的独特性。
首先，决策周期长且流程复杂。一次典型的B2B采购需经历“需求识别-方案评估-供应商选择-达成一致-确认购买”等多个环节，周期可能长达数月甚至数年。这意味着内容不能追求“一击即中”，而需像“养鱼”一样，在整个用户生命周期中进行持续、渐进式的培育。
其次，决策者众多，需影响多角色。采购决策往往由一个包含技术、业务、采购、财务等多部门的团队做出。CMI调研显示，B2B企业内部平均有3.1-4.6个团队会影响购买过程。因此，内容必须能够满足不同角色（如使用者、技术选型者、决策者、财务审批者）的差异化关切点。
第三，售前教育至关重要。在首次接触销售前，用户已独自完成购买流程的近57%。他们通过搜索、阅读行业报告、观看案例视频等方式进行自我教育。内容营销的核心任务，就是在这关键的“前57%”旅程中，主动提供有价值的信息，建立专业信任，引导需求。北美调研显示，88%的B2B营销人认为内容营销是其营销战略的重要组成部分，擅长线索培育的企业销售额能提升50%。
高效的内容营销始于科学的规划。《获客》提出了一个核心框架：内容策略三维象限。即，将 X轴（内容类型）、Y轴（用户类型）、Z轴（用户购买旅程） 三者结合，构建一个动态的内容矩阵，确保在正确的时间，向正确的人，传递正确的内容。
1. X轴：内容类型——超越图文，构建多元资产库
比单纯图文更有效的内容资产包括：网站/落地页、在线会议/直播、案例研究、电子书/白皮书、博客/深度文章、在线视频、社交媒体内容、产品演示等。例如，Regalix调研指出，在线会议对营销目标的贡献率稳定且高效。企业应建立从轻量到重度的内容矩阵：微信图文用于日常触达与互动；电子书/白皮书用于换取精准线索，建立思想领导力；线上直播/研讨会用于深度互动与需求挖掘；成功案例则是在决策阶段打消顾虑的利器。
2. Z轴：用户购买旅程——认知、考虑、决策的三阶段递进认知阶段
用户意识到问题，但尚未明确解决方案。内容目标是创造需求、建立品牌认知。应提供行业洞察、痛点分析、趋势报告（如电子书、行业文章）。
考虑阶段：用户开始评估各种解决方案。内容目标是输出解决方案、建立信任。应提供产品详解、解决方案对比、ROI分析、第三方评测、线上/线下研讨会。
决策/偏好阶段：用户已缩小选择范围。内容目标是促成最终选择。应提供成功案例、产品演示、试用/报价、风险规避指南、客户证言。
3. Y轴：用户类型——增量与存量的差异化沟通
内容需区分增量用户（新客获取） 与存量用户（老客维系与增值）。对于新客，内容侧重于破冰和教育；对于老客，则侧重于成功案例分享、增值服务推荐、使用技巧培训，以提升忠诚度与复购。同时，需通过用户画像（Persona）细化不同决策角色（如业务负责人、IT负责人）的内容偏好。
有了清晰的策略蓝图，下一步是高效的生产与有效的传播。
1. 内容生产：杠铃策略与PAS公式
杠铃策略指“一份重量级内容 + 多渠道拆散传播”。例如，一份深度行业白皮书，可以拆解为系列博客文章、信息图、短视频、直播课程、社交媒体话题等，在不同渠道反复利用，最大化内容价值。
PAS文案公式：一种高效的内容创作逻辑。
P (Problem)：指出用户面临的痛点或问题。
A (Agitate)：分析问题，放大痛点带来的后果或影响。
S (Solution)：给出你的解决方案。 该公式能快速抓住读者注意力，并引导其走向你预设的结论。
2. 团队搭建：从“内置团队”到“全员皆内容” 理想的内容团队是一个矩阵模型：
策略层：负责内容战略与规划。
执行层：负责内容创作、编辑、设计、发布。
增长团队：负责内容与技术的结合，通过数据驱动优化。 更重要的是推行 “全员皆内容” 理念。销售、客服、产品、技术等一线员工作为领域专家，是宝贵的内容源泉。市场部的角色是赋能与整合，通过采访、约稿、将演讲转化为文章/视频等方式，将内部智慧转化为营销资产。
3. 传播闭环：设计引导行动的“钩子”（CTA）
每一项内容都应嵌入明确的行动召唤（CTA），形成营销闭环。例如：系列文章文末提供电子书下载；电子书解读引导报名线上直播；直播中预告线下沙龙；线下活动精华又可提炼为新的传播素材。通过环环相扣的CTA，一步步将用户从浅层互动卷入深度沟通。
内容的价值需要通过渠道放大。应构建一个以自有媒体为核心阵地，付费媒体为加速器，赚来媒体为扩音器的全渠道传播网络。
1. 自有媒体：微信+官网，打造品牌流量池
微信服务号：在中国市场，微信是连接用户的超级触点。应将微信服务号打造为“移动官网+用户互动中心”，承载内容展示、活动报名、直播观看、资料下载、客服咨询等全功能，并利用SCRM工具沉淀用户行为数据。
企业官网：官网是品牌权威性与专业度的最终体现，也是SEO的核心。需与微信打通数据，实现用户身份与行为的统一识别。
2. 付费媒体：精准投放，放大声量
搜索引擎营销（SEM）针对高意向搜索关键词进行精准拦截，尤其在用户进入“考虑”和“决策”阶段时效果显著。
社交媒体广告：在微信、领英、知乎等平台进行定向投放，基于人群属性、兴趣、行为等标签触达潜在客户。
关键补充：当百度SEM成本飙升时，更需精打细算，将预算向信息流、社交媒体等新兴红利渠道倾斜，并利用致趣百川等SCRM工具的渠道效果分析功能，持续优化投放ROI。
3. 转化：激活员工与用户，实现口碑裂变
员工社交网络：销售、高管、技术专家等员工是品牌最好的代言人。通过SCRM工具激励员工分享内容，并追踪其带来的传播与线索效果，将员工朋友圈变为品牌传播阵地。
用户口碑推荐：满意的用户是最有说服力的渠道。通过案例征集、用户访谈、推荐有奖等形式，激励老用户带来新用户。
KOL/行业媒体：与行业意见领袖、垂直媒体合作，通过专访、投稿、联合直播等形式，借助其影响力进行扩散。
B2B内容营销绝非一日之功，而是一项需要战略耐心与系统执行的长期工程。通过构建 “策略三维模型” 实现内容的精准规划，运用 “杠铃策略”与“全员共创” 实现内容的高效生产与组织保障，最终依托 “全渠道协同” 实现内容价值的最大化传播与转化。唯有将内容作为贯穿用户全生命周期的“战略资产”来经营，B2B企业才能在复杂的决策环境中构建持续的增长动力，从“流量捕手”进化为“用户培育者”，最终在激烈的市场竞争中赢得长期优势。
何润，致趣百川联合创始人兼CEO。
2016年联合创办北京致趣科技有限公司（致趣百川）。致趣百川是一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B行业，为企业提供一站式营销云软件解决方案，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现获客、转化、增长。从成立以来，致趣百川已经服务了包括微软、SAP、亚马逊、联想、金蝶、北森、商汤、施耐德、拜耳、辉瑞、等400多家知名客户，覆盖B2B软件科技、工业制造、专业服务、医疗医药等行业。
2018年出版《获客》一书，立足“社交”，布局全渠道，帮助企业高效获取流量，将MarTech落地中国市场，让营销人持续稳定转化潜在用户，广受业界好评。
2014年到2016年，在时趣互动负责推动B2C行业软件和数据驱动营销的整合解决方案落地，帮助联合利华中国某业务线做到全球最快增长率。
2007年到2014年，在埃森哲重点服务中石油和中海油，主要涉及ERP和工业物联网领域。
2004年到2007年，清华大学电子工程系硕士研究生。2000年到2004年，中国科学技术大学电子科学与技术系学士。
