莱宝公司成立于1850 年，是世界首家真空企业，业务涉猎范围十分广泛。如今，莱宝凭借其强大的创新思维和创新型产品，被全球公认为工业和高真空领域的专家之一。背景
听起来，“真空”似乎离我们的日常生活很遥远，但其实真空在我们的现代生活中起着重要作用，小到手机、笔记本电脑、手表、汽车等设备的生产和使用，大到高能物理研究的超高真空需求。可以说，对于真空的应用，已经包含了我们人类从最基本的自然生理需求到认识宇宙中各个环节的每个阶段。近年来得益于国内在光伏、芯片等领域的持续研究和突破，真空设备的应用也越来越广。今天案例的主角 Leybold 莱宝，就是真空领域的先驱者。莱宝在中国的业务十分广泛，公司需要统一获取大量的客户线索来支撑全年的销售目标，这决定了莱宝的营销渠道必须全面铺开，而这也带来了相对复杂的渠道管理和营销流程，市场部的压力可想而知。叠加莱宝公司对于市场考核标准的变化，让市场部的工作更为复杂和困难，这些因素共同对莱宝的营销体系建设提出了更高的要求。为了满足整个中国区的销售需求，莱宝中国区市场部结合国内用户在了解信息方面的习惯，构建了以“展会、直播、小程序、微信服务号、项目信息网、电话咨询”为主体的营销矩阵，结合节日等时下热点打造针对性的营销活动，并取得了不俗的成果。在 2023 年，莱宝中国区市场部参加并举办了多场线下及线上的会议活动，并在节假日做了线上用户裂变活动，将线上的渠道充分利用了起来，并结合《莱宝粗真空市场解决方案》等优质内容实现用户留资，最终新增了上万条新线索，极大超出了年初的预期。不过，问题也随之而来。虽然拿到了大量的客户线索，但转化为商机的 MQL 却极低。整个2023年，新增的上万条新线索却仅仅产出了不到 500 条 MQL，转化率不足 4%，对于市场和销售工作的开展，已经产生了影响。长期以来，莱宝市场部一直面临着“公司投入大量的资金，员工投入大量的精力，最终获取的成果却不尽人意，投入产出比失衡”的困境。同时，由于大环境的影响，公司对于预算和产出方面的考核也日趋收紧，公司开始着重考核市场部价值，对 MQL 的产出要求更高。过去，市场部还可以凭借庞大的线索基数来缓解转化率的问题。但随着新用户获客成本的增加，完全依靠持续拓新的这种获客方式，已经无法适应当前公司的需求。因此，莱宝市场部开始计划对营销流程进行改造，以获取更多能够被转化的新线索。二、持续优化 MTL 体系，实现自动化线索管理与营销闭环为解决这个问题，莱宝选择致趣百川来优化原有的 MTL 体系。经过致趣百川的判断，从 2023 年全年获取上万条的线索数量来看，前端收集用户线索的思路非常清晰，且效果极佳，极大支撑了公司对新客户线索的需求。但在当下，市场预算缩减，前端开口变小，一味获取新客户线索并不是最佳的解决方案，且莱宝数据库内已累积 3w+线索数量，已有足量的线索来满足深度挖掘的需求。因此，致趣百川认为想要获取更多的 MQL，应该从获客后的转化链路入手。不过，受困于企业组织架构和成本等局限，莱宝市场部很难对线索做高准确度的清洗，进而无法为销售筛选出符合公司要求的 MQL 线索。基于此，莱宝联合致趣百川从以下两个方面对自身的营销体系展开了优化：
1. 打通营·销双端，实现线索管理自动化
· 市场侧：针对存量用户的挖掘与分配
此前，莱宝每半个月会定期将新线索导出，并由相关同事对线索质量进行分析，再手动将 MQL 数据上传至 CRM 系统中。但这样就会产生一个问题，即此前系统所收到的老线索，如果客户没有主动发起对话，在莱宝的市场销售体系中就很容易被忽略。为此，莱宝在线索清洗环节新增了“用户行为监测和邮件提醒”行为。通过对流量池内的存量用户进行实时监测，如果用户在后续产生了一系列如“下载解决方案、浏览产品页面”等动作，系统会发送邮件给到莱宝的相关管理员，进而能够及时跟进相关 MQL，实现新老线索状态变更的实时更新。这种方式在很大程度上解决了以往流程中 MQL 跟进不及时、遗漏老线索更新等不足。另一方面，通过在流程中新增“用户信息不实、竞品”等判定标准，帮助莱宝的市场人以更科学的方法来判断用户价值，提升 MQL 的转出率，打造更高效的线索孵化流程。
· 销售侧：通过自动化弥补流程缺陷
过去，莱宝的市场人员在对线索进行筛选完毕之后，需要手动整理用户信息并上传至销售 CRM 系统中，效率较低，也容易在逐一整理和上传的过程中出现纰漏，导致线索流程中断。现在，莱宝市场部基于致趣的营销自动化功能，在筛选有具体产品或解决方案需求的用户（MQL）后，按内部规则标记相关的销售人员，可一键推送至 CRM 系统。销售在接收到邮件提醒后，即可对客户进行跟进。这种自动化的线索转出模式，提升了 MQL 到销售侧的线索流转效率，让“线索-MQL-销售”的流程更加紧凑。在优化过后，莱宝的MTL 线索流转链路被分为了以下四个核心环节：用户通过微信推文 CTA、菜单栏入口等处进入表单；
用户填写或更新产品需求字段，并提交表单；
管理员可在邮箱立即收到用户所提交的信息，含姓名、手机、公司、邮箱、需求等关键字段，便于及时跟进；
管理员筛选出具备有效需求的线索后，标记相应分配销售字段，并选择线索，通过定制按钮一键推送至 CRM 系统。
2. 打造“移动新官网”，优化流程实现闭环营销
对于一家在中国的外企而言，其官网通常都是统一由海外总部来运营管理的，国内的控制权限相对较少，且内容更新的周期较长。也正因为如此，莱宝的市场部很难通过官网来做出运营调整。为此，莱宝市场部将微信服务号变成了其在微信生态内的一个移动官网，也更加符合当前许多用户通过微信搜索内容的习惯。通过将官网上白皮书、案例、解决方案等内容，成体系地复制到服务号中，当用户有任何关于品牌方面的需求，都可以在服务号中得到解答。同时，致趣百川通过在莱宝各渠道设置对应的留资入口，当用户在微信生态中产生相应的如“查看、下载”等动作，就会弹出对应的用户留资页面，帮助莱宝在移动端收集用户线索。
不过，没有一成不变的营销套路，市场人的存在就是为了帮助企业适应更新的环境。近期，随着微信服务号在用户微信生态中的比重被进一步降低，通过微信来做用户转化的这条路已经越来越难。莱宝市场推广负责人在接受致趣百川访谈时也提到，“好不容易把微信服务号的粉丝数量做起来，现在又要调整方向，优化链路，只能说营销是一个永无止境的过程 。”因此，莱宝中国的市场部果断对旗下服务号的定位进行了调整。基于致趣百川的企微活码能力，将过去通过活动、内容将用户吸引到服务号上的流程，转变为直接关联到莱宝市场部所设置的企微活码上，实现企业微信与客户实名画像的自动匹配。这种直接与用户建立联系的方式，降低了用户在“活动-关注公众号-下载资料-销售联系”冗长转化过程中易流失的可能性，实现用户从渠道-企业生态的营销闭环。三、MTL 的应用，是一个长期建设且持续优化的过程对市场部来说，线索的数字不是核心，能带来多少有效的转化才是关键。经过致趣百川对 MTL 流程的优化，最终莱宝在市场端优化的成果十分显著：在 2024 年上半年预算缩紧、仅举办 2 场直播、参加 1 场展会、客户增量明显减少的情况下，MTL 流程大大提升了莱宝的线索转化率。仅用时半年，就已经获得了高于去年整年的 MQL 数量。高质量的MQL，极大促进了后续的销售签单率。时至今日，致趣百川数字营销流程已经在莱宝的营销体系中体现出了重大的价值。当然，市场营销体系的建设并非一日之功，而是需要日常持续地从细节处优化，才能让营销体系始终适应当前的市场用户环境。这一点，在莱宝的数字营销体系建设历程中表现得尤为明显。尤其是在新线索获取成本持续上涨的今天，莱宝市场部主动求变，通过对 MTL 流程的建设及持续优化，帮助企业在存量线索中挖掘到更多商机，为公司在2024的营收增长提供了更多更直接的动力。可以看到，莱宝市场部在数字营销这条路上正走得愈发自信。
