大咖在想什么｜数字化营销四灵之“玄武”

作者介绍：

正文部分：

“小 A，网站要发新的新闻稿，该修改了”。“小 B，搜索引擎推广上月花了多少钱？能不能给我一份报告”。“小 C，上次的 EDM ①和微信 Campaign 最后带来了多少 Leads?”“小 D，下次那个 H5 专题还可以弄得更加 fancy 一些”

曾几何时——刚开始从事 digital marketing 时，面对生动鲜艳的新世界，内心也随之荡漾。随着经验的增长，不知不觉中，我们开始越来越多地和业务团队沟通；又在不知不觉中，我们接触到了国内外的先进做法。我们和国外同事的沟通中变得越来越游刃有余，大家在赞叹中国人高效率的同时也不忘夸赞一句：

Your digital marketing skill performs well Ihr digitales Marketing-Können schneidet gut abあなたのデジタルマーケティングスキルはよく実行します……

但是经历越多，这些经验就会告诉我们——其实还能做更多，更加深入业务。对于高客单价 B2B 行业，一直以来接触到由国外而起的“传统”做法看似并不能激发业务层面更大的反馈了。我们需要变革！

· 我们需要成为真正影响业务的核心力量

· 与客户对话，与一线业务对话

· 与业务的需求和销售的需求对话

· 以 revenue 为目标产生新的营销团队组合

· 乃至影响一些传统业务模式的变革

今天和大家共同走上的这条路，希望对其他人或多或少都会有所帮助。这条路就叫做：Digital Revenue Marketing之路。

在数字化营销领域，由于很多理论和洞见是最近些年才发展起来的，大家对于认知存在各自不同的信息差，所以有时候无论有意无意就会出现“凡尔赛”——你说的是一些高大上的话语，我却不明白你在说什么，最终让人感觉是一种“以低调的方式进行炫耀”的话语模式。

“我们终于实现了全域营销，这种营销方式在实践中能充分发挥各种渠道之所长，有效提高营销效率，扩大顾客覆盖率，全域用户运营平台，赋能企业数字化变革。”“私域用户注册数将将突破 XXXXX，还有很多提升的空间。”

“我们不如 B2C 行业，将将开辟了两微一抖渠道，还完成了全盘数据打通。”

“我们做得还远远不够，但销售对于覆盖背后的私域客户洞察给了很多建议。”

“客户只要打开行业的媒体和专业平台，必然能够看到我们，当然我们还有很长的路要走。”

这其中有些进展还是很不错的，但无论是有意还是无意，我们都要明白—脱离业务贡献，玩弄高大上的概念和理论并没有什么意义，Digital Marketing 业务逻辑的传递要让对方先明白你说的对于一线业务意味着什么，进而传递各个不同维度的价值。

那么，有哪些不同维度的价值？我们将分为四个部分来描述，也即是：

· Coverage-based Marketing（基于覆盖）

· Leads-based Marketing（基于线索）

· Account- Based Marketing（基于账户的营销）

· Account- Based Sales（基于账户的销售）

北方玄武于八卦为坎 , 于五行主水 , 象征四象中的老阴 , 四季中的冬季。所谓“万事开头难”，以此为开篇代表我觉得是再好不过了。

所 以 开 篇 部 分 能 称 之 为“ 玄 武” 的 ——B2B 数 字 化 营 销 四 灵 之 一， 覆 盖（Coverage，或者说 CBM ①）之路。

科普：①EDM：即电子邮件营销Email Direct Marketing， 是指企业向目标客户发送邮件，建立沟通的营销方式。如此这般才是有效沟通，避免不经意的“凡尔赛”，增进跨部门业务合作的氛围。

②Revenue Marketing：即以业绩导向的营销，越来越多的B2B公司将Marketing变成销售部的先锋部队，开始创造Revenue，由成本中心向利润中心转化。转型为Revenue marketing关键是将 Leads Gen过渡到Demand Gen，以达到以业绩导向的营销。

一、市场覆盖率和客户覆盖率的定义

市场覆盖率是指产品在所有潜在销售区域的覆盖率。市场覆盖率是一个与市场份额相关的指标，是指产品在行业所有市场中所占的比重。一般来说，市场覆盖率只能反映产品在区域内的覆盖率。

例如某省市场，如果划分几大区域，在这几大区域内一个公司的产品均有销售，那么此公司在此省市场的覆盖率是 100%。

而客户覆盖率，是建立在有效的市场覆盖率基础之上，只有公司的销售渠道建立在客户能够随时触及的范围内，公司才能为客户提供产品或服务。

市场覆盖率是相对于企业的渠道的多少和范围而言的，客户覆盖率是对于消费产品、服务的客户，占公司所能服务的客户的比重。

客户覆盖率是考核营销效率的重要指标，只有目标客户进行有效的覆盖，才能谈得上后期形成有效转化和订单。

不同的销售模式覆盖率的要求不同，电销覆盖率主要考虑电话接通量和关键人覆盖量，而直销考核的是邀约成功量和有效拜访量，我们可以想想，对于线上覆盖可以考核的是什么？下面这张表可以给大家一些启示：

对于 Marketing 而言，客户覆盖更多是从触达的本质出发来计划和衡量，那就是：

1） 当客户有需求的时候，他是否可以在第一时间想到我们？让用户了解你，并且在有需求时优先选择你。

2） 这些触达和覆盖的信息，对于业务层面究竟有何意义？

如何完成这些 KPI 呢？我的回答是首先尽可能多的把所有客户的触点数字化。

科普：①CBM： 此处的CBM指的是C o v e r a g e b a s e d marketing，是基于市场覆盖度的营销方式，而市场覆盖度是指某一商品在特定地理层面的销售区域中，所覆盖的比率。

二、如何完成触达，让客户记住你？

我们知道了覆盖的目的和意义，但是—市场上每个品类都有上千种品牌，你怎么能让顾客在有相关需求时能第一个想到你的品牌呢？

先来做一个小测验。在纸上画一个三角，把它分成几个层级，按照你对品牌的认知度从上到下进行排序。比如，提到“CT”，你会选择哪几个品牌呢？按照先后顺序进行排列。提到“重症呼吸机”呢？提到“市场咨询公司”呢？羽绒服呢？

我的排序是这样的：

可以看到，在每个品类中，能够成为我的“备选项”的只有几个主要的品牌。在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如果两个品牌地位相当，过不了多久，其中的一个很可能会占上风并且在市场上独领风骚，就像可口可乐和百事可乐。那我们怎样让自己的品牌加入到顾客的头脑中去呢？这就是杰克·特劳特在《定位》中提到的“二元法则”。你是不是占据了客户心中唯二的首选品牌？是说在任何一个领域，最终会有两个品牌主导市场。在品牌领域，除了二元定律，还有一条理论我记得比较久的，他就是7定律。7定律著名的心理学家乔治·米勒George Miller发现，人类所存的记忆（无论是短暂记忆或长期记忆）都和数字“7”有关。而且，如果一个事物被提及7次或以上，基本上也就在你的脑海中长期记下来了。对于品牌营销传播而言，你的传播应该至少到达受众7次才能被记住。所以我们各举了一个主观“二元法则”和客观“七定律”的案例，来介绍对于覆盖我们想要达成的目标是什么，避免无谓的“凡尔赛”—有的时候并不是刻意去炫耀，而是大家必须都站在一个立场上思考和解决问题。

这些触达和覆盖的信息，对于业务层面究竟有何意义？传统覆盖和私域覆盖的区别？

又到了可以凡尔赛的环节—说“私域营销”给其他部门听，有多少是能听懂的？如果要解释，我们必须要明确一个问题—私域覆盖和传统覆盖，哪怕是传统线上覆盖相比，它的特点和优势是什么。我们还要明确做私域覆盖的前提—前台用户体验体系和后台数据体系的打通比如说：

如果内部接口都没有全盘打通，自然是无法在客户接触我们的各个触点得到反馈。这里面会涉及不少 IT 知识，比如 SaaS ① /PaaS ② /On-Demand ③，各自不同部署的系统如何对接，所以建议拉上 IT 部门一起先沟通。

这也会涉及到 Marketing 数据架构设计，对于 Multi-Channel ④ 和 Omni-Channel ⑤如何管理。这还仅仅是在Coverage 层面，对于后续的业务目的影响更大，之后篇会详细介绍。

科普：①此处使用了「品牌第一提及率」的概念。在市场调研中，「品牌第一提及率」指的是受访者在被提问某领域的产品时，未经任何提示主动提及的第一个品牌，被称为“第一提及”，“第一提及”在受访者总数中的比例为「品牌第一提及率」。品牌第一提及率越高，往往说明该品牌越的知名度越高②SaaS ：即Software as a Service，以软件为服务。 ③PaaS ：即Platform as a Service，以平台为服务。 ④ On-Demand：即按需生产，随取即用。 ⑤ Omni-Channel：全渠道意味着“所有渠道”， 旨在提供跨接触点、设备的流畅体验。全渠道 方法统一销售和营销，因此客户可以在多种渠道之间跳转，无缝地体验品牌服务。 ⑥ Multi-Channel ：多渠道的销售方式旨在为客户提供无缝的体验，无论他们是通过哪种触点 和品牌互动。在 Hubspot 的博客中，内容营销人员 Aaron Agiu 认为，“无论客户以何种方式与品牌接触，品牌都能提供整合的、有凝聚力的客户体验。” ⑦ TAM：即 Total Addressable Market，可获取市场规模，指的是产品可触达的全部市场。

三、通过私域覆盖，我们能做什么？

不同的是，做私域触达，可以在足够的触达后，得到对应的客户洞察：

我们可以按此来计算已经覆盖的客户和全部能进入的市场（TAM ⑥）之间比例。

· 是否可以通过线上触达到足够多数量和目标百分比的客户群体。

· 客户群体中的决策者和影响者是否被有效触达。

· 触达频率如何？客户心中的二元排序如何。

· 如何判断影响力？……得出各种营销覆盖策略。

通过私域流量体系来看线上覆盖，我们可以获取对于覆盖客户的行为、偏好、客户、数据等各方面的洞察 (Insights)，获取客户决策矩阵 (Decision Tree) ①，以及设置对应的行为预警 (Alerts) 等。

比如我们可以看到，市场上主流的 SCRM 都花了很多精力来打造收集私域流量数据的渠道和通路，不管是表单、落地页、H5、直播回放、Mini-site 等等各种不同的方式，他们的目标都是通过统一的数据标准来收集用户私域流量的信息。在这里可以顺便给到一些 SCRM 系统选择的个人建议，如果是在初期使用，没有太多经验的情况下，建议使用 SaaS平台。

如果对于定制化收集渠道以及数据对接有一定想法的公司，又或者已经用了几年了，不想再沉浸于固有系统功能的公司，建议使用 PaaS 和按需开发的方式。

当然了，终极的版本肯定会产生于按需开发的模式，这样可以完美匹配公司本身的业务特质，但是成本和 ROI 也需要打上问号。

如果没有管理层 TOP DOWN 的支持、系统明确的业务目标、有行业经验的实施团队，非常不建议这么做。

所以大家会发现——如果有幸积累这么多经验，有一个好的老板以及公司体系的支持是多么的重要！

覆盖的话题时常会对应到 Digital Communication 部分的工作，作为“四灵”最基础的部分，平台、内容、推广、评价体系等的直接缔造者，实在是有太多值得一讲的。筛选出可能和业务目的挂钩的部分分享，目的就是告诉大家——前菜已上，后续三“神兽”篇应该会更精彩。

科普：①决策树 Decision Tree：决策树是一种流程图式的图表，可对任何给定障碍采取的行为进行分析，并分析每项动作后的后果。这种方法可以帮助您权衡风险与回报，并制定行动方案。

如上图，更清晰地衡量营销 ROI。

渠道 1 的投资回报为 8000 元，你失败了，可能会损失 2000 的营销成本。

渠道 2 的投资回报为 6000 元，你失败了，可能会损失 500 的营销成本。