大咖在想什么｜数字化营销四灵之“白虎” —— ABM is B2B ？

作者介绍：

中国古代神话中的天之四灵之一，巴人还将白虎奉为战神，将其抬高到了武神的地位。其于八卦为乾、兑、于五行主金，象征四象中的少阴，四季中的秋季。

它具有避邪、禳灾、祈丰及惩恶扬善、发财致富、喜结良缘等多种神力。

道教白虎号为“监兵神君”, 他能操控龙卷暴风之力 ( 召唤万兽、洞察一切 )。

切合这个主题，同时白虎也象征着威武和军队，所以古代很多以白虎冠名的地方都与兵家之事有关，例如古代军队里的白虎旗和兵符上的白虎像。

同样，我们今天的主题，也会是更加果断利落。

反映“商场如战场”话题的——

基于账户的营销（ABM）

但——其实我觉得最近大家更关心的可能是白菜。居家办公的同时，正好可以静下心来写一篇可能和我们的未来休戚相关的话题。

看过前两篇的朋友们，有些可能会问：当我们有了各项数字化基建和产出机会的手段，接下来该做什么？

就像 Forrester 报告中展示的，对应接下来“该做什么”的话题，ABM 在近几年好像突然之间成为了一种趋势，如果营销人一起出去开个会，不搞点 ABM 的话题一起聊聊，好像感觉跟不上潮流？

其实，ABM 作为“流量思维向用户思维转变”的典型，我倒觉得更多的是先需要思考，我们要的究竟是什么：

一、我们为什么要做 ABM

ABM 目标账户营销，能够更好地了解客户，在客户购买旅程的每一个阶段给予恰当的体验；同时，在正确的时间获得正确的反馈信息，让营销发生质的提升。有没有看到标粗的部分？对，这是重点，不要考，而是要实践的。

从操作上更具体来说：

只要有助于找到理想的客户特征，获取更精准的客户列表，并通过个性化的方式和内容精准触达正确客户联系人，以及和销售合作协同推进客户决策流程，并不断迭代优化的解决方案都可算作 ABM 的策略。

科普：ABM：即 Account-based Marketing 目标客户营销，ABM 是被广泛验证的 B2B 营销方法论。

标粗的重要词说了两遍，那么 ABM 话题我觉得归根结底可以分成：

对这一类“账户”

在我们的生意里，有哪些是利于或者急待提升的业务领域——这决定了我们想要触达哪些客户群体。简而言之，做哪些市场的生意，对于业务价值的意义最大？

比如需要用行业内头部 / 腰部公司的生意经验快速拓展同类型的市场，有些则是需要去啃“硬骨头”、发展有潜力但前期没有太多现成产出的蓝海领域。

这些案例太多，我相信每个做 B2B 营销的小伙伴心里都有自己的一本账。正因如此，TAM(Total Addressable Market) 和ICP(Ideal Customer Profile) 的话题都集中在此。

对单一账户内的客户“个体”

我们都知道，B2B 的购买决策链复杂，对于采购流程，同一账户内会有不同的角色。看到这里你会发现不一样的点，对了：账户和个体。个体通常就会代表“一个企业内的所有相关参与者 ”。

怎么评价这个“账户”由于不同“个体”的行为和反馈而产生真正状态的变化？对账户内个体，正确的账户评估 / 传递体系就显得尤为重要。

例如，对于一个有很多同事参与购买决策的公司，我们需要将这些人作为营销策略中的同一账户，然后对这些人采用不同内容转换策略：

给业务线看的可能是同行业内头部客户的成功案例

˙ 给应用总监看的可能是综合解决方案

˙ 给采购看的可能是报价和资质介绍

˙ 给 IT 经理看的可能是技术安全手册

在得到各自不同的反馈之后，对于各个账户信息进行分析，得出跟进策略和建议。以上这两类做法，有什么共通点？可以利用外部资源，比如对账户、个体的资源，有不少触达和引流的手段，远的如领英，近的如各类 DMP，就不一一介绍了。

科普：DMP：即 Data Management Platform 数据管理平台。

DMP 可以为广告投放提供用户标签，根据标签做出精确的定向。并且通过投放后获取的数据，再次优化用户画像，不断优化用户标签并持续进行广告投放。

对客户个体的“旅程”

· 也许客户已经填了一份表格，目的是获得免费白皮书

——其实只是处于初期调研的阶段而已。

· 在展会上执着于填表和抽奖的客户内群体

——只是为了有机会赢得最高级的盲盒。

——那只是一个试图参考公司想法的竞争对手

在一些系统里，我们将打分应用于这些模糊的兴趣展示，并将其称为“Martech”“科学”。

有没有发现这些打分的问题？那就仅是简单的算术叠加。

对于很多 B2B 行业，最后得到的可能是一个很好学的非目标客户层面的员工信息而已。但对我们来说，不光要有客户的行为和背景指向，还必须有真正的需求指向，这样我们才可以为其提供 Next Best Offer，进一步提供服务和挖掘需求，即所谓“反馈在客户旅程阶段和潜在意向之间的真正关联”。

今天的客户，在购买过程中可能一直保持匿名。他们没有举手表明自己的身份，而是在所谓“黑暗漏斗”中了解并进行自己的研究，直到为时已晚，我们已经无法产生太大影响。

我个人觉得，这是当今 B2B 卖家和营销人员面临的最大挑战之一。

当然了，如果有了几年私域运营的沉淀，多半能获取更多有用的信息，其中最重要的是客户在购买过程中所处的位置。如果真正要去挖掘更多的潜在机会，那么深入了解客户旅程的阶段就显得尤为重要。

所以对于客户个体的旅程，有这样一个建议：

少用简单粗暴的打分和忽略用户旅程阶段的信息收集手段，多去关注真正的需求指向，和用户背后所处的漏斗阶段。

销售的协同

这个话题是我自己特别重视的——发生的各类与 ABS(Account Based Sales ) 协同的应用场景。

很多时候，怎么样去评价 ABM 项目的成功？当然是和一线业务团队一起，深入了解买家角色和 ICP，以便在正确的节点通过正确的渠道，创建引人入胜的个性化内容，同时再开展真正可以赋能销售的项目。

综合上述几点，所以——如果有人跟你谈 Account Based Marketing，可以先澄清下大家谈的是不是同一个事情。

科普：Next Best Offer：个性化报价。

ABM 优势

做个比喻，当你所做的一切营销开端都来源于你的 ICP 时，就像踢球时有护网一样，要把球射出护网是不太可能的（除非你是那支……）。

我们所做的从付费广告和社交媒体，到内容营销，再到 Outbound 计划，始终瞄准期望中的客户，从不将资源浪费在“一掷千金”的随机假设上，在这个话题中丢掉“盲盒式”的随机转化心态。

至此，可以说 ABM 策略带来的改变会有：

· 与销售更紧密的协同，需求更多来自于一线，当你解决需求的时候，更容易得到共同认可。

· 你的投入会直接对应目标客户群体里的产出 , ROI 更易计算。

· 帮助确认客户所处的阶段，实现以客户为中心的内容体验感受。

· 不用浪费时间在之前有些根本不配被称之为“线索”的信息。

· 和 ABS 配合，结合业务战略实现更高的有效客户转化率。

· “销售”与“市场”语言结合为“账户”语言，避免资源的错误投放。

科普：① ABS：Account-based Sales，主要指有明确的 Account List，进行有针对性的销售动作。例如某软件公司消费品行业团队，大约 20 个销售，平均每位销售列明 20 位客户，总名单 400 个。

为什么一定要尝试 ABM

和传统 LBM(Leads Based Marketing) 的配合

正如之前所提到的，有些 Leads 产出无用的原因之一是我们不知道它们与我们“接触”时处于什么阶段。

要么过早，比如客户在没有真正购买意图的情况下载白皮书；要么太晚了，客户正在与我们和其他多个竞争对手安排演示。

如果沿用“随机性”的产出方式，这没有告诉我们客户的兴趣或意图，甚至他们处在购买过程中的哪个环节，以便更好提供服务。这会给我们留下很多猜测，却很少会有真正的洞察力。

可能会有 MQL 最终出现在“卡住”的线索报告上。当我们对客户的基本信息之外一无所知时，意味着其中有些所谓的机会只是进入到了最初的意识阶段。如果把这些填了表格的所谓意向传递给销售的话，那自然会成为两边信息不对称的导火索。

对于线索 1、3、4，可以设想下这样硬广“填表”的意义在哪里？

所以我们才需要定位准确的客户群体，从中影响业务的关键人，引导并在合适的客户旅程阶段挖掘机会，最终去了解“潜在客户真正关心的是什么”。

按我的理解，ABM 给了当今的某些市场部一个快速提升自身价值的机会。也就是对于核心业务关注的客户群体，尽可能地去挖掘机会和助力转化的场景。

二、ABM 适合的场景

既然我们说了，现代 B2B 客户可能是匿名的、分散的和很少直接互动的，这三个指向需要对比我们过去使用的，采取截然不同的方法来提供服务。

比如在购买阶段，潜在客户已准备好转化为真正的机会，正在深入了解比较解决方案、安排会议和决定哪种解决方案最适合他们的细节。

这样就可以引导出“ABM 可以实现何种价值”的场景：

突然之间，当拥有这些洞察力时，客户参与度看起来就完全不同了。这只是一个举例，说明基于真实洞察而非猜测时，真正个性化的潜在客户参与会是什么样子。

另外一个是关于“ABM 适合何种时机”的场景：

我们都了解了购买过程的几个阶段；但问题是很多营销人员没有足够洞察力来真正规划如何处理这些阶段。如果没有正确的技术，我们无法得知决策者所处的阶段，因此也无法传递不同的信息至不同的阶段。就如之前所说，你着重在哪个阶段？是先尽可能对目标客户产生影响，还是深入到客户旅程，推动需求的产生？结合各种实际的场景，我们也可以借此规划优先达成的目标：着重于公域还是私域，我们的目的首选是品效、引流、留资还是洞察、体验、协同等，这就会引向下一个话题——

三、如何开启一场 ABM 营销战役并证明价值？

我们需要什么样的准备，我觉得至少包含以下几项：

一、重视和定义关键客户群：

总目标市场 (TAM)，对应可用的全部机会——解决方案的每个潜在客户。

理想的客户档案 (ICP)，意味着将 TAM 缩小到最适合解决方案的公司时，就拥有了 ICP。这些是我们希望将大部分顶级销售和营销资源集中的潜在客户群体。他们是最有可能购买、最获利并且成功使用我们解决方案的客户，由此会产生 target list，这也是战略向实践落实的第一步。

二、扩充、识别和洞察目标账户：

国内外经典的 Team 模型，我自己喜欢这么看，计划 - 洞察 - 互动 - 转化 - 优化评估：

私域里突出的一个特质是什么？对了，那就是除了计划和定位目标，还有重要的“know about them”, 所以公域和私域的方式和目标都会有所不同。

如果连自身的客户都不了解，那何谈洞察？所以在开始营销战役之前，必须要盘算好主要战场领域身处何方。不建议初期把这两种渠道一起加起来执行，因为牵涉到的资源不同，内部打交道的部门不同，需要用到的内容资源也很可能完全不一样。

三、触达外部客户的资源和手段：

对应精准触达客户的话题，所需要做的可能会包括以下：

• 自动投放动态展示广告

• 个性化网站

• 直接 1 对 1 触达客户

•使用行业相关内容定制内容中心体验

• 根据各种大数据关键字，如购买阶段来推荐内容

• 自动从第三方来源合规获取缺失的公开数据

• 将帐户互动信息同步到 CRM 或销售参与的平台

• 当某账户的参与度增加时，匹配合适的内部提醒

除去自有的平台，我们可能会需要外部端客户流量平台助力，来帮助拓展 Target Account 的群体，对于有经验的团队来说，能带来的资源和 ROI 如何，最多经历一次尝试就能确认。

对应所有的外部平台，都应该确认的一条“铁律”：ABM 的核心应该永远把客户体验放在第一位，虽然业务目标的压力永远很大，但是纯粹无意义的广撒网触达方式很可能让客户感到反感。

比如说，除非我们知道并了解如何更好服务客户，并且之前已经有了明确的沟通话题切入，否则绝不会直接与客户沟通。纯陌拜的方式成功率有多低，以及对品牌的影响，相信大家自己心里也会有数。

四、营销自动化和私域流量管理：

到了私域领域，ABM 非常需要什么？对应我们需要的指向：需求指向，参与指向，背景指向。

拿需求指向举例，为什么这些指向如此重要 ?

当我们有客户的意图信号，也就是需求指向时，谁还需要填写表格呢？当客户来敲我们的“门”时，这是我们开始用 ABM 建立关系的时刻了。

假设我们现在已经完全熟悉我们网站上的个性化体验。当未来的客户访问我们的网站时，最终我们可以为客户提供与正在研究的内容最相关、且对客户在购买过程中的阶段最有效的内容。

和 LBM 做法的一点不同之处在于，我们不只是把内容放在那里，并希望潜在客户能在正确的时刻找到它。现在，我们的洞察力使我们能够在准确的时间，跨渠道自信地为每个购买阶段的客户提供正确的内容。

我来举个例子，如果碰巧是访问网站的竞争对手，它可能会将其引导至我们的求职页面。又或者各种内容 CTA 会让客户的积极性越来越高，直至最后发生互动，比方说聊天框，推送的信息提示框等等。当然了，只有在私域运营达到一定成果后才能这么做。

五、完整的内容营销体系：

对应上面的话题，这块当然也要匹配不同用户旅程阶段。上篇也说过一些如何搭建内容营销体系的话题。这里就先精简来讲，我觉得准备内容时，可以优先考虑并回答以下与客户相关的问题 :

客户想要什么样的解决方案？希望看到什么样的形式和内容？

客户日常工作流程中最痛苦的部分是什么？最大的担忧是什么？

可以影响顾客旅程的其他人是谁？

和客户职业生涯发展相关的专业性内容有哪些？

哪些代表了行业内最新趋势、技术和洞察的内容可以为我们所用？

对于客户，需要什么样的互动来推进计划中的客户之旅？

……

B2B 业务的运营工作绝大部分都是内容相关，但创作内容、分发内容和使用内容绝对不是一件轻松的活，尤其还要想办法和业务目的相关联。

六、配套的评估体系和期望：

所有的结果反馈都可以主观或者客观的方式展现，我比较提倡“以小见大”，即通过测试项目的成功来逐步转化现有的营销模式，最终实现各业务团队高度协同。对于评估的价值展现，建议使用一些内部都能听懂的语言来沟通，比如有多少“直接问询”“触发后问询”“潜在机会”“复购机会”，这些都是 ABM 产出的核心，但需要让项目线成员都能彻底明白含义。

时刻问自己，在整个体系内，你的产出究竟是什么？如何得到管理层和核心业务线的理解和支持？如何优化迭代？

· 明确符合相关法规（如个保法）和公司制度的要求。

· 内部的协同，尤其是和销售。ABS 的话题放下篇再讲。

四、结尾

ABM 当然需要转向以客户为中心的方法，在这种方法论中，关于客户的服务体系和洞察力用于创建有针对性的、高度个性化的各类活动。

这种转变使我们更接近客户至上的方法，因为现在我们谈论的是客户、人员和个性化，而不仅是潜在客户、数量和转换。

我们的目标是产生可预测的收入增长，而实现的最佳方式自然是将客户体验放在首位。这意味着我们将在他们的旅程中会面，并通过提供内容和经验等来帮助客户。

这就是为什么 ABM 特别注重客户真正到达了何种兴趣和考虑阶段，以及决策阶段的影响力。

多关心当客户在市场上 (In-Market) 的体验，而不仅是入站时 (Inbound)。

所以写到这里，可以回答提问了：ABM is B2B (Marketing)?

如果光从趋势上说，我同意这个观点，因为——以客户为中心 , 才是我们真正所追求的。