大咖在想什么｜数字化营销四灵之“朱雀”—— 线索产出依旧 YYDS ？

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以下是正文部分：

“南方多有红色的山鸡，通体火红，性情刚猛，加之古人对红色的崇敬，故有朱雀一说。

”在写这些文章之前，有朋友问我，做数字化营销的目的是什么？我说我只能浅探高客单价 B2B 行业愿景，也绝不会“以艰深文其浅陋”。

数字化“营销”绝对不仅限于数字化“传播”，那愿景自然是从业者能很好支持核心业务，体现对业务的重要性——所谓 Revenue Era 是也。

这其中有各种场景和衡量标准，比如上篇强调了各项基础建设和客户的直接触点，那做完了基础建设之后做什么？顺着这个话题本期我们就来聊一聊“线索管理”。

开头先泼一盆冷水：汉代的五行学说兴起，朱雀，既代表了南方，又代表了火和夏季。另外一个含义是——做得好，你就是朱雀，做不好那可能就是“山鸡”。

虽然是玩笑话，但对应大家可能都熟悉的题材，每个人都是各自领域的专家，写作的难度可想而知。所以换个方向，我们看看从不一样的“增量”视角有何可以分享。

Market Lead——通常来讲是包含了个人联系信息及直接 / 间接采购信号的一组信息的组合，即验证合格对我们解决方案感兴趣并准备作出购买决定的潜在客户。

上篇我们讲的重点是“当客户有意向的时候，是否可以优先想到我们？”，由此而言对应 Lead 如何来创建“吸引并激发需求，让客户在需要的时候能够尽快找到我们，同时协调内部资源进行有效跟进”的环境？

· 各渠道的 Leads 看似很多，真正有用的能有多少？

· 能追踪业务结果和市场部影响力的有多少？销售认可的有多少？

· 和关键开拓领域是否相关？……

要创建这些环境，就得直面这些问题。

一、我们所说的“线索管理”目的到底是什么？

B2B 的销售通路经常会涵盖“品牌方 – 经销商 – 代理商 – 终端客户”或是其中不同组合的通路。

所以从不同来源看说“线索”确切讲不如说“机会”更为合适，那机会从哪里来？比如说：

就如上图所示一样——其实，我们通常所说的“销售线索”只占整个机会来源中的一部分。

先不说 SCRM 时代带来了哪些新的洞见可以开辟“机会”的新战场，我们换个角度，从不同阶段再来了解下：

这里也就会引出我自己眼里不同阶段的 Hot/Warm/Cold Leads：

Hot = 同时具备采购需求，和品牌倾向性。             典型渠道：各类渠道直接问询和回复

Warm = 具备采购需求，但尚未展现品牌倾向。      典型渠道：招投标，行业通告等

Cold = 较大可能具备采购具备和品牌倾向。           典型渠道：各类精准营销带来的机会信息

Raw/Suspects = 预判并且需要进一步验证的潜在需求。

有没有发现最后这两个维度都能找到一一对应的关系？我想到了微观经济学上的“基数效用论”和“序数效用论”：

一个只能说出自己的偏好次序，另外一个可以用相对数值来衡量效用。

但是殊途同归，在你自己的心目中是如何排序的呢？

所以—Leads Based Marketing 并非只为“Leads”，我们真正要去看的是所谓机会的整体概念。同时不管是哪种模式，缺乏线索管理机制将直接影响线索转化率和投资回报率 (ROI)。将产出的机会和所有投入的渠道相关联，说不定你会发现心目中的高回报渠道和实际情况相差会有多么地大！

当然了，产生机会，自然会同时包含 Leads based 和 Account based 的产出，此文只先讨论 Leads based，且只讨论核心部分。

明确了目的，那就说说我眼中的：

二、“内容营销”和“营销内容”

我最近才知道，在美国还真的有“内容营销协会”这个组织，同时还给了个定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。现时今日，内容营销的重要性如何？

举个例子，最近一份《B2B 销售的数字化未来》报告里看到，近年来，B2B 买家在第一次联系销售人员之前，平均会完成近 57% 的整个购买过程。70% 的 B2B 买家会在线观看相关视频内容，90% 的 B2B 买家会在线搜索相关品牌、产品或功能等关键词。

这也就意味着，我们同样作为“商业战场”上的人员，打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在其中就能起到关键的作用。

对于内容营销的指标，我自己一般这么看：

▪ 第一类：流量指标，如 PV 、UV 、分享转发量、点赞、分享、收藏、评论、订阅量，以及其他与销售关系不大的指标。

▪ 第二类：用户体验指标，作为承前启后的桥梁，留存时长、留存页、均阅时长、跳出量等各类留存指标，以及用户调研等体验指标，将会引导用户真正进入深度互动领域。

▪ 第三类：获利指标，指内容深度互动带来的潜在客户数量和已签署订单数量等。如一般潜在客户、MQL 和 SQL。

科普：① PV ：即 Page Views，网站中页面浏览数。

② UV：即 Unique Visitors，网站中的独立访问者数量。

如果没有明确获利指标，那很可能出现“大部分人学不过 AI 文案生成神器”的梗，现在AI 文案产出更迅速，追热点更准确，切中 USP  (Unique Selling Points) 更无缝，你凭什么认为一个内容专题就一定比 AI 文案效果好呢？除非专注在更具备业务价值的“获利指标”内。我看到很多建议，都是在开始内容营销战役前，先问自己几个问题：

类似的，比如：你的目标受众想看什么样的内容？创建此内容的目的是什么？您想向客户传达什么信息？这些内容是客户期望的吗？能给他带来什么价值？

如果具备了这些条件，那我们可以来探讨如何吸引特定受众【主动关注】，所谓“创作有用有料以及连续一致的戳中受众核心需求的内容。”重中之重，是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力，产生让消费者来找你的内容自吸引力，而不只是单纯运用媒介曝光。

很多时候，你的内容既能要吸引客户来看，又和客户痛点相关的内容，针对目标客户的痛点 /USP 来展现。同时，促成CTA(Call to Action) 需要精心的内容准备，系统体验尽可能友好。

正所谓围绕客户的“内容需求”出发，后续的内容策划和生产才不会跑偏。

同时对于一些优质的内容，比如精品全文、白皮书、在线培训、免费试用，可以让客户留下来他们的联系方式，而且最好以一种非常自然的 CTA 方式，在提交后务必要传递给客户价值，让客户理解到这是一种后续“服务”，不让客户感到自己的联系方式被硬给要走。

所以不管 CTA 的最终目标是什么，其目标总是驱动转换：

感知 / 兴趣与互动 / 连接与沟通 / 动作 / 分享。

上面这些内容，背后有哪些类型？

“引流”型内容：与目标客户相关，但与产品无关的内容，目标就是吸引用户。

“意向”型内容：和产品相关，通过教育方式将潜在客户转化为意向客户的内容，或者预判需求的内容。比如白皮书、客户成功案例等。“转化”型内容：专注于帮助潜在客户决心购买，转化为购买客户的内容。比如行业解决方案、采购指南、产品价值、服务准则等。

“服务”型内容：针对购买客户的一系列内容。像操作指南、行业应用、实操讲解视频等。

“分享激励”型内容：通过该类内容促进被动分享产品的内容。

说了这么多，总结就是我心目中内容营销三大块：足够吸引 CTA 和用户洞见的内容，足够覆盖的传播策略和渠道，足够便捷友好的体验。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。

科普：① USP：即 Unique Selling Points 独特的销售点，通常称为 USP，是使业务优于竞争对手的主张。与友商相比，这是一项让企业脱颖而出的特定优势。在网络营销中，清晰、快速地传达产品的独特卖点，USP也是吸引潜在客户的关键之一。其核心是，当潜在客户面对同类产品时，USP 可快速让您的产品与众不同。

三、B2B LBM / 线索闭环正往哪去？

本来已经写完了，看了看内容营销产出线索体现出的“多”和“精”，不由得又想尽可能凑成一个逻辑闭环。的确，在上述计划之外，在老板支持和鼓励下产生的经验，还有一些重点 LBM“突破口”可以分享：

1. 借鉴 ABM 理念布局更精准平台面向待覆盖群体

如果一个市场销售的日常覆盖已经很好，那销售线索的意义更多是？

无解——针对覆盖待提升、无法及时更新的特定市场才有意义。此时，产出的机会也可以很好地反映出 Marketing 部门的贡献。

按照 ABM 的做法，借鉴对于“这一个人”“这一群人”“这一类人”不同维度分群的理念，可以在 Leads Generation 过程中更多融入 , 跟销售合作在特定区域设法通过各类活动获取机会。这些做法不见得是新的话题，比如一场精心策划的展会现场 Leads Campaign 就能带来不少收获。

又比如某些线上 APP 广告渠道，已经可以针对业务待覆盖领域以类似 DMP方式进行专项推广了——虽然不是针对特定 ICP 画像群体精准投放，但是反过来把投放圈定在核心业务领域内。所谓人家也在进步，这几年也是吸收了好多行业营销人才呢。

2.LBM+ABM 的理念结合

和上一条类似，但并非借鉴，而是融入并且产生“统合综效”。

比如面向不同生命周期的客户显示不同的预编排内容，最终的目的还是有效产出线索。

3. 依靠 SCRM 更多关注“因我们而起”

我们通篇都在讲 “如何吸引客户提交问询”，因为篇幅关系只是简单提了“如何高效处理问询并追踪”，大家如有兴趣进行更多探讨。除此之外有没有第三个关注重点？答案是有的，那就是“如何打造因我们而起的机会”。

在守株待兔和精准推广之间的领域，存在着潜力很大的 outbound 机会区间。比如在合适的时机对于活动群体的营销自动化需求调研（当然也要传递价值），因为我们发送的行动和内容吸引而产生的“额外机会”。

利用好这些主流 SCRM 里各种固化的精准营销体制，以此带来的线索维度会大大增强。

科普：① LBM：即 Leads-based Marketing，基于线索的营销。

② DMP：即 Data Management Platform，数据管理平台。

③ ICP：即 Ideal Customer Profile，理想客户画像。

4. 更靠近业务成果

一个从未合作过的潜在伙伴不经意随口一问的产品问题，和购物节直播带货带来的具备强购买意向的客户销售线索，可以混为一谈吗？当然不能。很多时候好的投入场景可以让你赢在“起跑线“上。

四、针对这些目的，去尝试挖掘各个不同维度的机会是非常值得的。

线索闭环 /LBM 作为随机性、通用性的 B2B 营销目的以及对应的内容配套，正在发生越来越多的变化，当然仍然可以作为整体指导性的 B2B 营销策略来执行。在行业变化的背后，我们也必须要不断进步。

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