B2B市场部没线索？你该学习「获客三叉戟」理论啦！

关键词：内容获客、活动获客、SEM。

很多B2B市场部在搭建了营销工具后，发现了一个扎心的事实：即配备了Martech获客工具，但是线索量还没能达到满意的地步，该怎么办。

究其原因，是企业的市场端没有得到足够的流量，触及不到足够广阔的群体。此时可用「B2B获客三叉戟」来解决您流量不够的问题。

获客如同粮食耕种，能决定你在土地上能收获多少的粮食的第一个因素就是，你会播种多少秧苗。与此同理，企业获取线索的上限，由企业的线索池决定。想要获得更多的增长，意味着首先要在流量 to Leads的阶段扩大开口，拥有更广阔的，获得更高的成单数量。

B2B 企业如何扩大自己的获客，通常来说需要更多的获客渠道和更高的获客效率。对于大部分B2B 企业而言，扩大流量开口最重要的三个方式是：内容获客、活动获客、SEM。

下图from 赵岩老师：

三叉戟之一：内容营销

内容的目的在于填补产品与用户认知之间的鸿沟。为优秀内容赋予获客能力是扩大流量开口的重要方式。虽然过程漫长，但却是疫情期间扩大企业 Leads 数量的重要方法。 根据美国权威机构 Content Marketing Institute 最新的《2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势》白皮书指出: 在疫情肆虐的当下，很多公司调整为以内容营销获客的策略，将近四分之三的营销人采用了内容营销策略。

内容获客是 B2B 企业获取 Leads 方式中，成本较低、且转化率高的方式。采取内容获客策略时需时刻铭记:用业务痛点抓住处在所有顾客旅程中的客户，以推动浏览者不断深入浏览内容并留资。

在联合科特勒发布的《中国CMO调研报告》中，横坐标上列出了B2B最常用的营销渠道，越往右侧的渠道越是用的频繁。再看纵坐标，越往上转化效果越好。

如何利用内容，优化B2B企业的获客情况？

首先，我们须打破一个固有的「内容」的概念，内容在通用的语境中表示事物内部所包含的意义，但是在获客营销的语境中，内容指的是“内容营销”的获客方法。

我们可以用文章和“内容营销”做对比，内容营销不仅仅是简单的写文章，他的主题比文章更垂直、真有针对性，而且内容营销的呈现方式更多，可以是图文结合、甚至是文+图+视频。这些需要有实际的价值，需要与企业、产品、服务密切相关，这些内容需要对目标客户有益处。内容中需含有明确的指导留资环节——CTA。而且，内容营销不仅仅只关乎内容，它是一个内容+运营=获客的概念，市场人会通过为不同角色的用户发送不同的内容，精细化地营销目标用户的认知，通过内容积累建立品牌势能，并统计出通过内容带来、转化的客户，以精准衡量内容营销在多大程度上可以影响企业的业务。

内容营销既然可以为不同角色的用户配备不同的内容，同理，也可以为不同阶段客户匹配不同的内容。美国内容营销权威机构 Content Marketing Institute 在《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》 白皮书中号召所有内容营销人们，要衡量当前企业的买家们都处于客户旅程中的哪个阶段，再针对性地制作内容，由此获得更高的转化率。

曾总结过内容营销在不同用户阶段中所起的作用，并贴心地列出了实力内容。

当我们为B2B企业介绍内容营销的概念时，很多企业此概念表示认同、跃跃欲试，但苦于没有丰富的内容撑起内容营销的框架。在此我要分享一个技巧——内容复用，即同一个内容、主题、理念转变形式，例如将峰会演讲转变为你微信图文，再总结为深度文章等，这样内容矩阵的维度会更厚，提高内容的利用率。

这里可以举2个例子，同一张电影海报，海报中拥有众多电影中人物，那么设计师可利用这一海报，拆分成一系列人物海报。同一篇白皮书、论文，根据分论点和逻辑链路的不同，也可拆分成不同的短篇。

转换语言也是一个很好的思路，例如将产品语言变成宣传语言，即可把一些产品文档，转变为内容营销的语言。或者将售后服务的总结文档，变成宣传所用的视频文件等等，都可以提高内容复用的杠杆率，更加高效地增加企业内容的厚度。

企业所倡导的理念是和产品紧密相关的，核心的价值观与所倡导的理念不会轻易改变，但是产品却会不断迭代，功能也会趋于完善。内容营销人对原有的内容进行拆分，用新元素替换旧元素。例如每年都会发布《工业品行业获客策略白皮书》，我们的内容组对于旧的白皮书会采取提炼再利用的态度。

内容获客指标衡量

很多未使用SCRM的同学会苦恼，如何能衡量每篇文章。

除去 B2B 衡量内容营销的指标(Leads 数量)之外，内容营销还承担着对顾客「孵化」的职责。高粘性的内容不仅证明其良好的孵化能力，还证明内容本身优秀的质量。衡量用户对内容的参与度、最后一次互动时间、内容消耗量等数据，为内容获客的提供了优化方向。

而良好的归因数据也可帮助内容创作提供数据反馈与优化闭环，帮助内容创造者总结「内容胜利公式」。

有的伙伴会好奇，我该如何量化内容营销对企业的贡献呢，或者如何衡量单篇内容营销物料的作用呢？

我们认为，可以使用归因工具，再根据 Leads ➡ SQL 各个阶段的贡献值来进行拆分、计算，可使用的归因指标有：本篇营销物料的Raw Leads数量，MQL、SQL、商机中由内容带来的线索占比等。

三叉戟之二:活动获客

活动营销是 Marketer 最常用且转化周期最短的 B2B 营销渠道。活动营销可以有效提高短期线索数量，并且提高中期业绩转化。

在防控疫情的要求下，直播等线上活动成企业活动的主流，线下活动大面积叫停，仅存的线下活动也会采取线上直播 +线下并行的模式。根据埃森哲发布的《B2B 业务的破局之道:数字化重塑营销服体系》白皮书预测:线上线下全场景、交互式的体验将会成为 B2B 展会的新常态。但疫情的来并不意味着活动运营的结束，这是一个新的开始，企业可利用数字化平台或工具，重构会前、会中和会后客户历程，提升运营效果。

在B2B营销的要求下，活动营销同样背负着获客、转化的指责。那么活动中的哪些环节可成为获客关键点?

首先说线下展会活动，线下展会是B2B企业重要的获客来源，如何把线下观众变为线上流量，做到展会结束交流不结束? 我们可以构建出线上线下交互的体验，如（资料线上化)演讲Deck下载、展台留资等。

对观众来说是，活动中嘉宾演讲的Deck通常是具有留存价值的学习资料，Deck下载可以高效帮助企业定位出感兴趣的顾客。演讲过后至展台咨询的顾客则对产品展示出更强烈的兴趣，此类顾客更具转化价值。如此，便在线上获取了参会人留资信息，达到了获客的目的。

其次，自办线下会议报名线上化也是很好的获客方式。线下会议通过实现报名环节的线上化，所有报名人员都需要留资，成为 Leads 纳入线索池。同时也方便审核和签到。

B2B企业都想塑造自己的活动品牌，为此绞尽脑汁。认为，有节奏有营养的自办线下活动，可塑造自办活动品牌。通过浏览众多自办活动，有助于塑造品牌活动的几个硬性条件有：清晰、有针对性的活动的主题、流畅便捷的报名签到流程、科学的传播和通知节奏。

行业内的优秀的活动举办者有红帽，每年的红帽论坛都是开源行业内的盛会主题明确、大咖云集、体验良好、传播到位。

最后，线上直播作为当今最火热的活动形式，玩法更丰富，在线下活动充满不确定性的当下，线上直播对企业来说意义更加重大。不同于 ToC 企业的消费者是呈现面状分布的，ToB 企业的目标客户呈现点状分布，而一场优质的活动可以将目标客户邀约到同一场景，解决方案专家和销售有充裕的时间，给客户进行方案剖析和产品介绍。通常来说，线上活动能吸纳更多观众(Leads)。相较于图文，用户会投入更多的时间以消化直播，为企业争取到更长的用户停留时间。

线上直播需提供良好直播活动体验。例如，用户在移动端打开直播后尽可能少跳转、甚至不跳转即可观看直播。采用渐进式的留资策略，老用户可不留资，或不参与完整的留资环节。

衡量活动的质量与衡量内容营销的方法相似，但略有不同。可利用归因工具，衡量一场活动的 Leads 数、线下展会中演讲Deck 下载数量、互动参与人数。此外还可以衡量MQL、SQL、商机中由活动带来的线索占比等。

优化活动，首先重新调整活动营销策略，预判每场活动的受众是否与公司目标客户相吻合。其次，当需要扩大活动获取的 Leads 数量时，可从活动的宣发、话题、嘉宾入手，让活动更具吸引力，扩大活动宣发渠道，使其覆盖到更多的受众。但需要扩大 Deck 下载数量时，营销人需制作精美的 Deck，要有营养、有干货。如果说需要扩大互动参与人数，则须需要让嘉宾的在活动中输出的话题、内容更具共鸣，同时需要主持人灵活的调动能力、互动能力。方可有效地提升活动营销的各项结果数据。

三叉戟之三：SEM

SEM 即搜索引擎营销 (Search Engine Marketing)， 一直是各个行业的 B2B 企业重要的获客来源，电子类行业为 SEM投放主力、工业机械次之。

对于 B2B 企业而言，SEM 是重要的获客来源。CPC(Cost Per Click)与 OCPC(Optimized Cost Per Click)模式，使得 B2B企业可以通过一定的资金投入换取稳定的线索来源。在疫情当下，很多企业都在控制营销预算，很多从事SEM的伙伴也都在迎着风雪前行。如何在不损失线索总量的情况下节约更多的成本，如何在固定的预算情况下获得更多的线索，是数字营销和SEM的人员每天都在思考的问题。

国内以百度搜索为主的 SEM 往往面对着较为激烈的关键词竞争，在此资本寒冬时期，B2B企业想要提高 SEM 的 ROI，仍有许多工作要做。

那么，如何优化 SEM 效果呢?

很多年轻的营销人面对 SEM 获客量偏低的情况，都会很紧张，我们建议先了解同行业内一般的获客量基准值，给设立阶段性目标。同时将 SEM 获客联路分为两个环节，分别进行自检:

这个问题可进一步进行拆分，分为是否覆盖了足够的渠道、与关键词环节有无问题，两个部分。对于渠道的优化，可检查自己所投的渠道是否符合客户经常浏览的渠道。一般来说，百度大搜是 B2B 行业的首选，但是对于政企、教培类企业，360 搜索也是不错的选择。若企业预算充足，可以考虑通过信息流类型的渠道，如脉脉、朋友圈、知乎等。我们建议 B2B 营销人应观察目标客户的常用搜索渠道，以顾客常用渠道为主。

对于关键词的优化，我们建议投放范围应尽可能覆盖会触达到目标客户的关键词，想象一下客户面对电脑时，会搜索怎样的关键词？如果他是这个领域的新手，他又会怎样进行搜索？品牌词、行业通用词、产品词、口碑词等关键词是企业必须覆盖的，除此之外，可据行业、公司的实际情况选择。

B2B 领域内SEM的预算和线索获取成本，控制在什么范围内好？

不少企业会认为SEM的费用太过于昂贵，于是想对比自家费用与行业标准费用，寻求更加性价比的可能性。但SEM预算和线索获取成本没有绝对的数值，根据所在行业变化，不过可提供两个方法可计算大致范围。

首先，咨询同行业的专家、伙伴们。其次，在SEM投放的过程中不断尝试，逐渐定位出范围。怎么试呢？营销人需先获知企业能接受的新签订单的允许获取成本，基于此成本反推，就可逐步推出SQL成本、MQL成本与线索获取成本。以SaaS行业为例，市场部经过多次计算和与周围的市场总监的交流得出结论，在SaaS领域理想状态下200元左右可获取一个线索，更常见的情况是300元左右获取一个线索。

也许有朋友会问：如果我接受200元的线索成本，是不是投放预算无限增加，就可获取无限的线索量？事实上，B2B的广告投放存在流量瓶颈，线索获取成本也有边际效应。毕竟，市场上的买家不会随着您投资SEM费用的增加而增加。如果想要更多的线索，就会导致线索价格不断走高，或是超过此前设定的线索获取成本，无法到预期的结果。B2B营销人要做的是不断尝试，试探出线索获取成本的合适范围，找到最佳平衡点。再者，国内以百度搜索为主的SEM竞争越来越激烈，不可避免出现内卷，出价逐步走高。

在SEM的优化工作中，有哪些重要的能力和意识？

一名SEM的工作优秀与否，又该怎样提升SEM的工作能力呢？SEM的工作本质上是对人的考验。SEM是花钱获客的策略，从业者稍有疏忽就会金钱或机会的浪费。在SEM 的优化工作中，要求从业者要细心，具备强烈的成本意识。除了掌握投放领域的全部技能外，SEM从业者还需要了解网站运营、线索管理、内容营销等B2B营销基础知识，这样更有利于全盘思考，以更低的成本获取更多的客户。全盘掌握B2B市场部知识的SEM从业者将成长得更快，更容易成为数字营销团队的负责人，也更容易成长为市场总监。

通过经典的B2B企业「获客三叉戟」方法，可有效地扩大流量开口，让市场部获得更加充盈的线索资源，也为线索的后续转化，提供肥沃的土壤。这样，才能让企业安全地冲破激烈的竞争，度过充满不确定性的寒冬，在困难时节，也保持稳健的增长。

B2B营销并不容易，希望我们的经验、总结对您有积极的意义。