匹配用户购买旅途进行内容营销

用户购买旅程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的旅程。用户购买旅程不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个用户都不同。相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的用户习惯自己收集大量信息。罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。打入购买流程的前57％，这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任，因此准确评估用户生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键。

一、用户购买的不同旅程

用户购买旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种：MarketProfs提出的APA模型，以及电通集团提出的AISAS模型。

1、APA模型即意识（awareness）、购买（purchase）、拥护（advocate）。意识阶段的主体是潜在用户，他们需要更详细的产品信息；购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过用户对购买产品是否愉快或舒适来决定是否购买；在拥护阶段，用户对产品已相当熟悉，这个时候需要给用户提供更具创造性的信息。

2、AISAS模型即注意（attention）、兴趣（interest）、搜索（search）、行动（action）、分享（share）。注意阶段注重传播和到达，不管怎样你要让用户知道公司品牌和产品；在兴趣阶段，要抓住目标人群的痛点，以内容制胜；在搜索阶段，让用户充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；在行动阶段，尽可能降低准用户的行动成本，避免不必要的流失；分享阶段是贯穿整个用户购买旅程的阶段，因为用户在任意阶段都可能产生分享行为。

用户购买旅程，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商，如何避免做出错误的决策。在购买之后，又进入了一个新的采购循环，所以B2B企业的用户购买旅程可分为3个阶段：认知阶段、考虑阶段、偏好阶段。

二、为B2B企业用户购买旅程的三大阶段匹配内容

1、认知阶段：

在最初的认知阶段，是销售和营销周期的开始。用户知道产品或服务，但尚未做好购买准备。内容营销的策略应该是创造需求，帮助用户建立对品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。示例内容如电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表。

具体实施时，可以从三方面入手：一是创造需求，将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群；二是搜索引擎优化，让公司品牌列在百度第一页上；三是搜索页落地，搜索的目的页直接引入案例页面，让用户看到价值。

2、考虑阶段。

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明用户已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。在这个阶段，内容的营销策略就应该向用户输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你的解决方案的特点，如购买指南、ROI（return on investment，投资回报率）计算器、分析报告。具体实施时，可以从评测、品牌信任、产品细节着手。评测指第三方评测或者第三方报道。品牌信任，如增加人性化信息，比如营造公司文化、靠谱的员工、开放的领导、幸福的用户、有实力的投资方。产品细节，如漂亮的产品介绍、价格单，以及用户评价，并据此向用户电话或当面介绍。

3、偏好阶段：

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在用户正接近成为用户。一旦进入偏好阶段，就需要让用户更加深入地了解产品，让用户了解到通过你的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让用户深入地了解产品，还包括在用户没购买之前就会用，知道使用之后的好处。可以尝试将同行业的典型用户的成功案例分享给对方，推动用户进一步进行购买决策，同时非常具体地指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。具体实施时，可以从产品的持续跟进、试用、在线演示着手。

产品的持续跟进，指在获得用户需求之后，将更适合用户的产品资讯持续传递给用户。试用产品如果是软件，可给用户试用账户；如果是硬件，给用户样品或者现场参观体验。在线演示，可以让用户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型用户分享成功经验。