打通基木鱼，能帮B2B企业的SEM做些什么？

今年上半年，百度营销要求广告主切换基木鱼，大多数已经切换，少数由于品牌豁免或功能性问题虽暂时在白名单中逃过一劫，但也要早做准备。基木鱼是什么？

基木鱼是百度提供的免费建站工具。广告主可以借助基木鱼进行落地页的配置，实现流量的转化。

目前，B2B-CDP产品已经能在数据层面与基木鱼进行打通。本篇文章，我们接着这个话题，聊一聊基木鱼这一套服务对于B2B企业市场获客的影响，以及打通基木鱼（SEM）后能帮助更多B2B企业做些什么？

为什么要对接基木鱼的数据？

基木鱼虽然只是一个建站服务的统称，但实际上，百度营销为了让广告主去切换，还提供了：基木鱼+营销通+爱番番这一套平台。

按照我的初步理解，这几个工具的作用是比较好理解的，基木鱼用来做落地页，负责页面内容的配置；营销通是线索管理模块，决定着各类线索收集模块的样式功能以及储存线索信息；爱番番是单独的在线咨询客服平台，来处理客户的实时在线沟通需求。 这一套服务下来，功能上基本可以满足企业对百度搜索流量的线索运营——有了这么一套搭建简单且免费的网站内容管理+在线客服工具，SEM只需要简单的配置就能够拉取Leads和来源信息，根据线索来源进行精细化运营。

目前看来，除了在使用体验上有优化的空间，整个链条的功能性还是比较完整的。但如果企业需要更精细化的运营，还需要考虑营销云。

过去，企业SEM的Landing Page一般是企业官网，营销云可以通过接入官网数据进行打通。现在基木鱼提供了API接口，如果企业自己的营销系统可以对照API接口功能接入，目前SCRM系统打通基木鱼，也是基于API接口实现的。 目前从基木鱼接口可以获取以下维度数据：

（1）表单信息：也就是我们配置的所有表单留资信息，如注册时间，联系方式，姓名，公司名称等；（2）推广来源：如推广计划、推广单元、创意ID、设备、地域等信息；（3）落地页相关：落地页类型、落地页ID等；（4）账户相关ID：账户ID、线索ID等（这部分数据用处不大，如果采取多账户投放策略会用到）。

SCRM系统打通基木鱼，本质上是丰富了承接SEM流量的能力，能帮助即将或已经切换基木鱼的B2B企业，统一管理百度搜索的付费推广线索、自然流量线索等。

B2B企业SEM那些事儿

对于B2B企业而言，SEM是重要的获客来源。要讲清楚SEM和营销云之间打通的意义，首先我们需要了解，B2B市场部SEM同学平常是如何查看账户的转化效果并进行优化的： 对于使用B2B Martech营销云的企业而言，从投放到Leads转化，整条链路基本是这样的：ADtech （大部分B2B企业以SEM为主)→网站→Martech(以SCRM为代表) →CRM。

通过这些不同维度，对关键词已经搜索这些关键词的人群进行分类，针对性的进行广告投放，比如： 搜索品牌词过来的客户，对于公司可能已经有一定了解，忠诚度较高；

搜索“营销自动化工具推荐”的客户，可能正在采购选型，有明确的时间节点和预算。

……

举例：https:///?utm_source=bdsem&utm_campaign=品牌词&utm_content=品牌词&utm_term=营销系统。

这样，SEM同学就可以通过统计，评估出注册用户的是搜索哪一类关键词来到的网站，哪一类的关键词产生Leads的可能性更高，平均Leads成本是多少，不同时段的转化效果如何，从而平衡前端预算的分配。 但在没有营销云的支持下，仍有很多局限，如：

（1）不能了解SEM来源的线索的孵化效果、转化效果、成单价值

（2）SEM投放效果只能根据整体投放量和企业收入进行模糊估算

（3）投放优化只能笼统进行加量减量，经验至上而非数据科学

营销云打通百度搜索的意义

很多时候，B2B市场部会接到销售抱怨市场部线索质量差的“投诉”，这里面有一部分原因来自于SEM：关键词描述的产品，在客户的认知中是另一件产品——客户的搜索意图和实际搜索词是不符的，很多热门关键词带来的Leads其实都无法转化为MQL。

如果SEM的优化工作无法分辨这部分低质量leads是由哪些关键词产生，将会大大影响企业的获客效率。而通过营销云与百度搜索的打通，能对市场SEM工作的效能、优化逻辑，商机转化效率，企业的成本控制进行更多的优化。

通过B2B-CDP，B2B企业可以把线索生命周期与UTM参数关联起来——也就说是在传送Leads时，把UTM参数一起传给MarTech,或者说SCRM系统，而不是仅仅把Leads联系方式给到销售跟进，这样做有几个好处：

（1）获取用户搜索意图：根据销售或SDR判断结果，SEM能够将关键词与客户的搜索意图更紧密的联系在一起；（2）丰富画像用户分群，持续培育运营：根据搜索意图给客户分群，结合营销自动化技术，利用社群、短信、邮件多种方式，长期运营激活；（3）准确计算获客成本：能够快速统计MQL成本；（4）更高效的Leads处理与协作。

此外，这样也将对SEM的优化工作产生持续的正反馈：

（1）SDR或者销售同样能够快速了解客户搜索哪一类关键词，了解潜在的需求场景、痛点，可能存在的沟通问题等，快速处理leads；（2）销售或SDR也能能够从关键词效果角度给与SEM更多反馈

如此在MarTech营销云中，快速分析各类关键词带来的Leads转化MQL情况，结合前端消费数据，把控MQL成本，如果我们的MarTech工具还能够与CRM系统进行完善的对接，对商机成本、订单成本等有更好的把控。

来自一位SEM老兵的额外分享

许多B2B企业的SEMer可能并未使用营销云，但也需要去支持基木鱼打通的事项，这里有一份关于打通基木鱼的接口配置Take-Away，希望能对你有所帮助。 以下几点都是SEM同学关心的，按照下面的步骤，快速的完成基木鱼接口配置吧：

1. 需要做以下准备工作

（1）明确要传输leads信息的基木鱼落地页和组件方案等；（2）明确需要的留资信息有哪些：客户姓名、联系电话、公司名称、当前需求等；（3）明确需要的来源信息有哪些：推广计划、推广单元、地域等；（4）一个接收基木鱼数据的营销系统接口；（5）找技术拿到营销系统中的字段参数id及参数文本类型（6）同时同技术确认调用接口必备的一些字段~

2. 进入配置界面逐步操作

【规则名称】

必填项；自定义，能区分开来即可

【线索通知接口设置】

【通知URL】必填项；营销系统接口；

【签名参数名】【签名参数值】【自定义Header】非必填项，忽略即可；【规则生效条件设置】必填项

根据预先思考的：明确要传输Leads信息的基木鱼落地页和组件方案，在下述选项框中进行配置，至少填写一条，比如希望收取哪个基木鱼页面的数据；

【映射关系设置】

【标准字段】：必填项

配置需要的线索来源信息有哪些：推广计划、推广单元、地域等；参数名记得找技术要~

【表单字段】必填项配置需要的线索留资信息有哪些：客户姓名、联系电话、公司名称、当前需求等；具体参考预设的表单信息；同样的参数名记得找技术要~

【自定义字段设置】必填项

这一部分的字段是调用接口必备的一些字段，具体同技术确认即可~

【设置数据发送格式】将左侧的代码发送给技术确认是否需要调整，无需调整的话发送即可。