如何让内容既有流量又有销量（如何让内容既有流量又有销量下滑）

内容营销，已成为企业获客的重要方式之一，但是，很多企业却陷入获取流量难和流量无法转化为销量的双重困境，解决这个困境的关键便是找到内容营销的策略。那么什么样的内容既带量又卖货呢？

3-D内容映射法（3-D Content Mapping）提出，高质量内容具有三个维度（Dimension）：

（1）能触发用户痛点；

（2）为不同阶段的用户提供不同的内容;

（3）在合适的渠道，发布合适的内容。

一、发掘痛点，比用户自己还要了解他们

内容营销面对的用户时，需要考虑用户的企业角色和个人角色两个角度。从两个方面着手刻画用户：一是，用户画像，明确用户的企业身份。二是，个人的真实需求，知晓用户的所思、所想、所在乎。

1、了解用户内容需求：构建立体化的企业用户画像

首先，我们需要明确，做用户群画像更具有代表性。一个代表典型用户的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。营销人员可以通过代入用户的企业角色，去思考用户的企业角色是谁，他需要解决什么问题，解决这个问题的原理是什么，回答完以上这些问题，其实我们就得到了内容的框架。框架有了，那么如何确定用户需要什么内容呢？首先我们需要确认用户的是什么样的用户，这里我们可以用自建用户数据的方式，为每个用户建立起清晰立体的用户画像，再进行内容投喂。

自建用户数据，需要明确用户档案、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的认知。第一，用户档案，根据用户的兴趣爱好、消费力情况、偏好的媒介、形式、主题、品牌等，绘制客户全景画像，打造用户名片。第二，根据规则，自动给用户打上标签，如事实标签：什么用户，在什么时间，什么地点，做了什么事。如参加了某次活动或者下载过某资料的行为标签。群组标签：针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行分组处理。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。第三，明确触点行为时间轴，还原用户的行为轨迹，既可查看即时行为，也可查看历史行为，以了解用户的动态和其关注点的变化。

2、了解个人需求：洞察大脑的需求

这个角度，要求营销人员从人类思考习惯的角度出发，去设计内容。我们可以参考以下这个来自于《在思考快与慢》的思考系统：

习惯的角度出发，去设计内容。我们可以参考以下这个来自于《在思考快与慢》的思考系统：

系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，自行建立可能的情景，并依此做出选择，而且自己还没有意识到自己做了这样的选择。

系统2则将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。可以理解为，系统1自动运作，实际上系统2的主要工作才是不信任和质疑。

人们所做的每一个选择，都是根据大脑中这两个系统共同决定的。要想让用户愿意把你的内容读下去，一定要同时激发用户大脑中的两个系统。那么什么样的内容能同时打动用户的两个思考系统？一是，知道他们的说话方式，阅读习惯，用他们最熟悉、最喜欢的方式呈现这些内容。诱惑他们的系统1。二是，了解用户，什么信息对他们有价值，就写什么内容，贿赂他们的系统2。

二、为不同阶段的用户提供不同的内容

切入用户痛点，提供有价值的观点，新奇吸引人是内容的基础必备项，但是使用户转化的内容，一定使需要与其旅程匹配的内容。以下是用户在三个不同周期阶段对应的痛点，对于这三个阶段的用户，要写不同的内容，内容投入比例遵循“四四二原则”： 40%内容让用户知道你，40%的内容投入让用户对你感兴趣，20%的内容投入让用户做出购买决策。

1、阶段1：“意识”阶段，说服用户来了解你

这个阶段的用户并不知道你是谁。所以内容需要吸引用户注意力，说服他们愿意来了解你。GroupM调查显示，86％的搜索者在网上搜索解决方案的时候，不会搜索特定的品牌。他们想要的是解决自己问题的答案，而不是寻找你的品牌。

很多人认为，如果写的内容与产品无关，那么会浪费很多的时间和精力。但是如果对于刚关注你的用户，你就做“硬广”的话，他们不仅不会购买，你还会失去他们的关注和兴趣。那么为这个阶段的用户提供，能够解决题，且浅显易懂的白皮书或者免费直播课，企业将很容易，容易被用户与行业知识联系在一起。

2、阶段二：“考虑”阶段，让用户知道你是谁

这个阶段的用户想知道你是谁。所以内容需要深入介绍问题解决方法，回答用户的问题。可以适当提到如何通过你的产品帮用户解决问题。用户不愿意付费的内容通常犯的都是同一种错误：光想着别人，却忘记了自己。文章说了很多实用的干货，但是和自己的产品没有任何关系。

能让用户愿意付费的内容，一定既是他们感兴趣的内容，还包含了你的产品价值，取二者的交集。这种内容才能既让用户愿意读下去，又让用户对你提供的产品或服务产生需求。

但是，如果在内容中过于频繁地提到产品，效果可能会适得其反。一定保证你的内容可以给用户提供真正的价值，让他们即便不买产品也可以根据你介绍的方法解决问题。那么专业性更高的白皮书、产品案例研究等，能让用户更加了解如何用你的产品解决他所遇到的问题，也更了解“你”。有些些人会提出疑问：“都已经教会他们怎么做了，怎么可能还会有人买我的产品？”这些干货内容虽然可以教会用户一些方法，可你的产品可以让用户更快捷、方便地解决这些问题。所以，通常的情况是：如果你可以教会人们在不需要你的情况下也能解决问题，他们将会更加愿意让你获得回报。

3、阶段三：“决策”阶段，打消对产品的疑虑

这个阶段的用户已经对产品足够感兴趣。所以这时是销售宣传的最好时机。这阶段的内容可以针对性的介绍产品，来打消他们对产品的疑虑。企业可以选择用客户操作视频、详细的产品介绍与案例分析等，给他们一个购买的理由。

三、多样化内容类型，放到合适的地方

不同类型的内容，刺激的是不同的大脑系统。视觉内容激活的是大脑的右半侧（感性），而语言表达激活的是大脑的左半侧（理性）。营销人员用内容类型越多，刺激用户的感官越多，用户对内容印象就越深刻。

除了常用的微信图文，我们还可以使用在线直播、图片、海报、视频等多种形式呈现内容，让用户动用多个感官，对他们的影响力更大。用户的阶段不同，我们需要使用的内容类型也不同。我们将内容类型分为4类：

娱乐型：感性，适合对品牌了解不多的用户。包括小游戏、视频、小测试等

激励型：感性，适合对产品购买有意愿的用户。包括客户评论、论坛、社群、名人证言等

教育型：理性，适合对品牌了解不多的用户。包括图表报告、行业趋势预测等内容

说服型：理性，适合已经有购买意向的用户。包括在线会议、案例研究，产品介绍等内容生产的策略，总结来说，即营销人员根据3-D内容映射法，既要有流量又带销量，要能触发用户痛点，为不同阶段的用户提供不同的内容，在合适的渠道，发布合适的内容。